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三山压顶,品牌农业如何任性?

编辑:南京奇卓粉体设备有限公司  时间:2018/06/26

12月3日,农业部重磅发布由多名专家团队研究形成的《中国农产品品牌发展研究报告》,这是第一部全面反映我国农产品品牌发展现状,探讨如何培育经营我国农产品品牌重要路径的研究报告。

现代农业是国家战略,品牌农业又是现代农业的先头兵,没有品牌农业的兴起,现代农业只是一句口号。政府多年来在农业上也下了不少功夫,但是,市场之手始终乏力。

福来多年前就从市场层面发现了品牌农业的战略机遇,也帮助不少企业,如沁州黄、湘村黑猪、国联水产、仲景香菇酱等一批农业品牌打造了其品牌化路径。

不破不立,福来认为,从市场层面来说,中国农产品品牌要真正“站起来”,先要翻过“三座大山”,实现品牌农业的“五大设计”,现代农业才能实现品牌化,而能首先完成“品牌革命”的企业,必将打出一片江山。

三座大山:散、滥、空

散:品牌高度分散,没有龙头

市场的规律永远是优势富集,强者愈强,而政府以前的做法重点关注的是一个地区的整体经济发展,这与品牌的独占性在根本上是矛盾的。所以,中国农业品牌长期处于分散状况,小且散,龙头品牌缺位,正如此次《报告》所示,多数品牌影响力仅仅停留在局部地区。

品牌农业的发展一定是企业家和企业是1,其他的资源都是零,如果没有很好的企业龙头来带动,政府是很难推动的。一定要有好的龙头企业,来带动整个产业的发展,这个产业才能真正的品牌化,才能走出去,才能提高附加值,实现可持续化发展。一旦在当地培养出好的龙头企业,这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段,这也是目前很多区域农业品牌发展的普遍瓶颈。

我们常常看到,政府特别热,但是市场特别冷。为什么呢?就是缺乏龙头企业,

滥:地域公共品牌使用泛滥,一滥一锅粥

地域名品是历史和地理赋予农产品的天然优势资源,但真正走出地域的却寥寥无几,能够成就品牌的更是凤毛麟角,更普遍的现象是,一方名品刚热销,假冒伪劣便铺天盖地而来,一滥一锅粥,大锅饭谁都吃不好。

问题根源在哪?只有滥用的公共品牌,没有突出的企业品牌。这是目前中国农产品牌发展最大的问题。

解决办法是什么?出于地域,高于地域,用品牌独占公共资源。

西峡香菇本身作为地域名品,业内据有较高的知名度,但是,张仲景大厨房推出香菇酱时,福来一再强调产品绝对不能叫做“西峡香菇酱”,这样看似“沾了”地域名品的光,却无法独占资源,先驱必将成为先烈,被后来者碾压。

果然,仲景香菇酱热销后,市面上出现了各种香菇酱,但消费者对“仲景”品牌已经深度认可,辨识度高,行业领导地位丝毫没有受到冲击。

空:品牌价值空心化,有品牌等于没品牌

所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是品牌的心智注册、价值圈地、价值垄断的过程。好的品牌价值,就是一个强有力的购买理由!

产品,除了直观可感的物理属性的有形产品之外,还有许多看起来是无形的价值,无形价值与有形产品的有形价值,共同构成品牌价值。许多营销者往往对无形价值重视不够。

无形价值这种东西有时好像看不见、摸不着,但确确实实能够感觉到,对品牌力的形成和销售的达成起着极为重要的作用。比如茅台酒,无论茅台镇上有多少品牌的酒在酒体上做得多么像茅台,都无法替代茅台第一国酒的地位,因为除了茅台独特的工艺,众多关于它神奇和珍贵的传奇故事,以及它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的,是其他酒品牌无论如何也造不出来的。这就是无形价值的力量。

品牌农业的五大设计

1,清晰的路径设计

企业都想做老大,但怎么做老大,通向老大的路径如何走,是首先要解决的问题,有了路径,才能谈模式,谈定位,谈策略。

路径就是命脉,现在的状况是,企业越小想法就越多,销售额越小产品越多,这是目前普遍存在的共识。事实上,做农业没有捷径,如果非要捷径的话,那么选好路径,少走或者不走弯路就是最好的。

福来为南方黑芝麻集团提出的战略规划就是要当中国黑芝麻老大,打造从南方黑芝麻糊,到南方黑芝麻,再到南方黑色的战略路径,最终实现“中国黑老大”的战略定位。抓紧南方黑芝麻的核心品牌价值,跳出各种五谷产品的纷扰,清晰黑色营养的战略路径。

2,用品牌对公共资源的抢占

地域特产是中国农业最大的优势资源,也是品牌农业的重点突破点,农产品要打造品牌,必须完成对公共资源的抢占。未来的品牌农业格局,也将是品牌龙头各自的割据战,消费者认的不再是地域名品,而是代表正宗地域名品的企业品牌。

一句“龙口粉丝龙大造”,让龙大成为了龙口粉丝的代言,消费者买龙口粉丝只认龙大品牌;葵花阳光的“五常大米,直供为你”,从五常大米乱象中脱颖而出,销量连年增长,越是假五常大米新闻曝光,越是为消费者依赖;做小米的朋友可能知道,沁州黄小米的来源就因为康熙的题字,福来为其抢注了康熙的头像,企业的logo也是一个米字的鼎,取一言九鼎之意,沁州黄就成了山西小米的代表。

3,内在品质外在化

农产品是高度均质化的产品,从产品本身的外形来看,很难看出差别,所以,品牌产品要做到内在品质外在化,让消费者好记好认。

同时,品质外在化,也是产品和品牌形象的重要表现,是产品价值的直接认知。农产品要脱掉土气,让外在形象和内在价值形成联动势能。

棒棒娃从区域快速走向全国,深受年轻人喜爱,其看似粗犷实则细致的牛皮纸包装在当时一众类似产品中,极为突出;福来为葵花阳光打造了“自然稻”、“福稻”、“一米阳光”等多个产品系列,融合现代时尚和古法情调,“稻法自然”等充满文化色彩的个性包装让大米也时尚。

4,系统的数字化品牌建设

主流传播媒介数字化,主流消费群体年轻化,已经成为新商业时代的大势所趋,所以,农业也必须形成系统的数字化品牌建设,不只是电商,不只是公关,不只是网络广告,而是根据品牌定位和品牌调性,整合各数字渠道,形成统一的品牌合力。

以天猫店为根据地,三只松鼠快速成为网络坚果销量第一名,今年双十一销量更是破亿,其从产品形象,到用户反馈,再到各种周边物料,都极为统一而有效的传达其“萌”调性;褚橙其实已经在当地销售多年,直到与本来生活联手,利用网络渠道和数字手段,将褚橙的文化价值做深做透,才有了现在褚橙的辉煌;乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌,这个纯互联网品牌,抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点,做的是态度、情怀和社群,现在做的风生水起。

消费者生活方式的变化,注定了品牌打造方式必须有创新有调整,传统农业企业要能够将本身优势与新手段无缝嫁接,用新一代的方式和语言,打动新一代消费者,打造自己的品牌新时代。

5,做消费者价值

农业部此次《报告》的初衷之一,是发现做农业品牌一定要有市场选择,消费者的满意度将是品牌的决定因素。

其实,千变万化不离其宗的还是,为顾客服务!时代的变迁带来了顾客需求的变迁,企业必须回归其存在的本质,那就是创造顾客。

现在,农业企业多是抓资源,抓优势,这没有错,但是农业可做的项目实在太多了,每一个产品都有无数可以发挥的方向,企业最终的目的是要得到市场认可,所以,就要实现从抓资源到做消费者价值的转变,真正让自己的优势资源,转化为切实的消费者价值。

王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接;营养快线为又懒又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”;六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握;葵花阳光用“五常好米,直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧;老村长酒用“好好生活,天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。

时代变迁下,企业家面对战略机遇要有雄心,面对市场更要有敬畏,品牌农业的前途是光明的,道路却也充满了不确定性,翻过当前品牌农业最重要的“三座大山”,树立龙头品牌地位,企业将进入“有品牌,就是任性”的美好时代。